การกำหนดจุดมุ่งหมายหลักและทิศทางของแบรนด์ ถือเป็นเรื่องสำคัญในการสร้างรากฐานให้กับแบรนด์ เป็นความคิดของแบรนด์ที่สามารถจับต้องได้ ที่ไม่ใช่แค่ดีกับภาพลักษณ์ที่นำเสนอให้ลูกค้าเห็นเท่านั้น แต่ยังทำให้พนักงานในองค์กรเข้าใจถึงจุดมุ่งหมายของแบรนด์อีกด้วย โดยการกำหนดจุดมุ่งหมายนั้น จะต้องมีการกำหนด Vision และ Mission ซึ่งถือเป็นองค์ประกอบสำคัญในการกำหนดทิศทางของแบรนด์ที่ช่วยให้เกิดคุณค่าสูงสุด
Vision หรือวิสัยทัศน์ของแบรนด์ คือเป้าหมายของแบรนด์ เป็นสิ่งที่บ่งบอกจุดยืน จุดมุ่งหมาย และบทบาทที่แบรนด์มุ่งมั่นที่จะเป็นในอนาคต สามารถเป็นเป้าหมายในลักษณะกว้าง ๆ ในกรอบคำถามที่ว่า “อยากให้แบรนด์เติบโตไปในทิศทางใดและเป็นอย่างไรในอนาคต” และเมื่อแบรนด์มีเป้าหมายที่ชัดเจน จะทำให้เกิดการกำหนดทิศทางเพื่อที่จะไปยังเป้าหมายนั้น ๆ การกำหนดบทบาทของแบรนด์และสิ่งที่ต้องการส่งมอบให้กับลูกค้าที่ชัดเจนมากยิ่งขึ้น
Mission หรือพันธกิจของแบรนด์ คือภารกิจที่แบรนด์จะทำเพื่อให้บรรลุ Vision ที่ตั้งเอาไว้ ทำให้เป้าหมายที่ตั้งไว้เป็นไปได้จริง โดยจะเป็นกลยุทธ์วิธีการที่ชัดเจนเป็นรูปธรรม ทั้งในระยะสั้นและระยะยาว อาจเป็นข้อความที่แสดงถึงหลักการและวิธีการที่แบรนด์จะทำเพื่อให้ไปถึงเป้าหมายที่ตั้งไว้ โดยการกำหนด Mission นั้นจะต้องรองรับและตอบโจทย์ Vision ของแบรนด์ แบรนด์จะทำอะไร (Mission) เพื่อที่จะได้เป็นในเป้าหมายที่ตั้งไว้ (Vision)
หากแบรนด์มีตัวแปรสำคัญอย่าง Vision และ Mission ที่ชัดเจน ก็จะช่วยให้เห็นภาพใหญ่ของแบรนด์ แบรนด์สามารถไปในทิศทางที่เดียวกัน และไปสู่เป้าหมายที่ตั้งใจไว้ได้
